Intimité & web : une stratégie gagnante pour les marques ?

femme à sa fenêtre avec un smartphone

Pour toucher les internautes, nombre de professionnels nous font partager leur intimité, dévoilant publiquement des pans de leur vie privée. Dans quel contexte cette pratique est-elle intéressante ou discutable pour les marques ? Pourquoi et comment aborder la sphère intime pour communiquer sur le web ?

Partager l’intime pour créer du lien

Au sein de toute activité en ligne se niche une part de nous-même. Utilisée massivement par les auteurs de blogs, l’expression de soi permet une véritable identification. De même, le partage de l’intimité représente souvent une caution pour les fans ou les followers qui le perçoivent comme un gage de sincérité.

Pour une marque, l’usage d’un ton personnel permet de renforcer sa dimension humaine et de nouer une relation forte avec sa communauté.

main de femme tenant un smartphone

De plus, les réseaux sociaux contribuent à brouiller les codes et les frontières entre la sphère publique et le domaine privé. Morgane Sézalory, fondatrice de la marque Sézanne dévoile ainsi sur Instagram son intérieur, son appartement, ses enfants. En se montrant de manière authentique, elle se rapproche personnellement de ses clientes.

Storytelling et autres success stories

Le succès du storytelling ne se dément pas. Les marques l’ont bien compris : beaucoup d’entre elles ont crée leur communication autour de l’histoire de leur créateur. Mais en développant une image de marque non plus liée à la personne mais à ses convictions personnelles, la marque va plus loin et touche encore davantage la dimension émotionnelle de son public.

En témoigne la montée en puissance de jeunes entrepreneurs qui ont su allier simplicité et efficacité. Justine Huteau, fondatrice de la marque Respire, ou encore Guillaume Gibault, Président du Slip Français, ont fait de leurs entreprises de véritables success stories à l’aide d’une communication directe et personnelle.

J’avais envie de créer une marque en laquelle les gens pourraient avoir confiance et qui les aiderait à mieux comprendre ce qu’ils s’appliquent sur le corps.

Justine Huteau

En tissant un lien fort avec leur communauté, en particulier sur les réseaux sociaux, leur personnalité contribue à renforcer l’engagement des internautes autour de leur marque.

Un partage de valeurs engageant

Justine Huteau raconte avoir créé sa marque de déodorants à la suite d’une tumeur bénigne à l’aisselle. Dans la même optique, Ning Li (fondateur entres autres de Made) a également lancé sa marque de cosmétiques après la naissance de sa fille. S’inquiétant des composants nocifs de certains de ces produits, en particulier pour les bébés, il a crée Typology.

L’univers des cosmétiques s’est développé avec des promesses souvent mensongères et des substances chimiques incertaines. Nous avons donc choisi de revenir à l’essentiel.

Ning Li

S’appuyant sur leur histoire personnelle et des lancements de produits en phase avec les attentes du public, ils ont su valoriser leur marque en mettant en avant leurs propres convictions, comme le souci du bien-être ou la fabrication française de leurs produits.

Cosmétiques naturels

En achetant un article, le client cherche en effet à retrouver ses propres valeurs, notamment environnementales. C’est pourquoi il adhère désormais à une communication porteuse de sens, devenue partie intégrante de l’identité de la marque.

Intimité et réseaux sociaux : pari risqué ou choix assumé ?

Pour autant, doit-on forcément parler de soi ou exposer des éléments de sa vie privée pour communiquer sur le web en tant qu’entreprise ? Nous avons par exemple encore peu de recul sur l’exposition de la vie de famille, en particulier celle des enfants[i].

De même, on reproche aux marques d’afficher une image idéalisée et normée des individus, donnant l’illusion d’une vie parfaite. Pourtant, l’exposition de ses faiblesses, de ses erreurs ou de ses blessures dans sa communication en ligne a une portée universelle et un retentissement émotionnel très fort.

Libérant de nombreux tabous, notamment ceux liés au corps, la différence devient une force. Pour exemple, en s’emparant enfin du sujet du handicap, le milieu de la mode est en train de lentement se métamorphoser.

Couverture Teen Vogue Mama Cax
La mannequin Mama Cax – Photo Camila Falquez pour Teen Vogue

Sur la toile, de nombreuses personnes handicapées, à l’image de la mannequin Kiara, affichent leur corps sans complexe sur les podiums comme sur les réseaux sociaux.

Contribuant à changer le regard sur des sujets longtemps occultés, certaines entreprises, à l’image de la marque de prothèses de jambes Alleles, misent sur une esthétique et une communication décalées, modernes et ludiques.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Avez-vous envie d’une communication en ligne différente, personnelle ou engagée pour votre marque ou votre entreprise ? Dites-moi tout en commentaire.


[i] D’après un rapport de la commissaire à l’enfance Britannique publié en 2018, un enfant de 13 ans a déjà en moyenne 1300 photos et vidéos de lui publiées par ses parents sur le net.

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